Communications-as-a-Service (CaaS), czyli model udostępniania systemu komunikacyjnego w formie abonamentowej usługi, będzie niewątpliwie jednym z najważniejszych trendów tego roku w branży rozwiązań Unified Communications.  

W dziedzinie oprogramowania komunikacji zunifikowanej model CaaS oraz powiązana z nim technologia cloud computingu to trendy nowe, ale coraz bardziej dojrzałe. Niektórzy dostawcy mają już za sobą pomyślne wdrożenia w modelu CaaS. Cloud computing wymaga jednak niejednokrotnie reorganizacji działalności firmy, określenia na nowo zasad współpracy z partnerami wdrożeniowymi, opracowania nowych schematów prawnych, zabezpieczających zupełnie nowy model współpracy z klientem. Niewielu producentów systemów UC jest w pełni gotowych do projektów tego typu.  

Nasza firma prowadzi w Stanach Zjednoczonych wdrożenia w modelu CaaS od 2009 roku.  W 2011 roku około 30 proc. przychodów firmy pochodziło od klientów, którzy wybrali ten rodzaj korzystania z systemu contact center oraz unified communication. W tym roku wprowadziliśmy je również do oferty na naszym polskim rynku. 

O cloud computingu wiele się pisze i mówi, jednak rynek na razie wykazuje dużą ostrożność w stosunku do tego zjawiska. Wśród polskich klientów wciąż duże są obawy o ciągłość biznesową i bezpieczeństwo danych w modelu cloud. Znaczącą barierą stanowią również pozabiznesowe obawy o utratę kontroli nad procesami, które do tej pory były w całości zarządzane wewnętrznie. To naturalne obawy, z którymi boryka się większość technologii wchodzących na rynek – ludzie muszą oswoić się z nowościami zanim zaczną przeprowadzać twarde kalkulacje ryzyka i zysków.

W twardej kalkulacji zalety modelu CaaS dla wielu przedsiębiorstw są bezdyskusyjne. Wdrożenie w tym modelu umożliwia elastyczność nieosiągalną dla systemów zainstalowanych tradycyjnie w siedzibie klienta. Skróceniu ulega czas wdrożenia, który dla każdej firmy oznacza pewną dezorganizację pracy oraz nieunikniony spadek wydajności. W wypadku, gdy firma staje przed koniecznością szybkiego rozpoczęcia nowego projektu, model CaaS jest często jedyną opcją. Przynosi duże oszczędności również każdemu przedsiębiorstwu o zmiennych potrzebach komunikacyjnych – w razie konieczności łatwo można zmniejszyć lub zwiększyć pojemność systemu. Przykładowo, jeśli firma prowadzi tylko kilka telefonicznych kampanii wychodzących w roku, okresowe zwiększenie ilości lub funkcjonalności stanowisk pracy jest dla niej o wiele korzystniejsze niż stałe utrzymywanie dodatkowych licencji. Zwiększona elastyczność przynosi korzyści także w przypadku upgrade’ów i nowych wersji oprogramowania – dostawca wprowadza nowe funkcje natychmiast, gdy są one dostępne. 

CaaS nie jest oczywiście idealnym rozwiązaniem dla każdej firmy na świecie. Model ten najlepiej sprawdza się dla tzw. rozwiązań standaryzowanych, niewymagających wielu zaawansowanych integracji i modyfikacji. Ścisłe integracje pomiędzy systemami w modelu chmury są trudniejsze do wykonania. Z drugiej strony jednak rozwiązania IT ewoluują w stronę uproszczenia mechanizmów integracyjnych, co w przyszłości otworzy drogę do modelu CaaS każdej firmie, niezależnie od technologicznego zaawansowania jej wewnętrznych systemów. 

Marcin Grygielski, dyrektor regionalny na rynek Europy Środkowej i Wschodniej, Interactive Intelligence

Operatorzy komórkowi, by odciążyć ruch w swych sieciach będą inwestować w hotspoty. Wi-Fi Alliance oraz Wireless Broadband Alliance  pracują nad programem certyfikacji, który ma sprawić, że technologia Wi-Fi stanie się naturalnym  rozszerzeniem infrastruktury 3G/4G. 

Rosnąca liczbą użytkowników smartfonów i tabletów powoduje, że przez sieci komórkowe przesyłane są coraz większe ilości danych. Według zeszłorocznych szacunków Cisco w ciągu kolejnych pięciu lat wielkość przesyłanych danych przez sieci mobilne zwiększy się 26 razy.

To powoduje, że operatorzy komórkowi coraz częściej decydują się na rozbudowę sieci hotspotów  jako sposób na „rozładowanie" ruchu w sieciach mobilnych.  Według szacunków firmy analitycznej  Informa liczba hotspotów Wi-Fi na świecie wzrośnie 4-krotnie do 2015 roku.  Ich liczba osiągnie w skali globalnej 5,8 mln – prognozuje Informa.

Wielu operatorów na świecie już ogłosiło, że będzie inwestować w sieci Wi-Fi. Przykładem jest brytyjski O2, który niedawno poinformował, że już wkrótce zapewni mieszkańcom Londynu darmowy dostęp do internetu. Firma zamierza stworzyć największą w Europie strefę darmowego internetu Wi-Fi. Ma ona obejmować okrąg Westminster, Kensington oraz Chelsea i ma zostać uruchomiona już w pierwszej połowie tego roku. Duże inwestycje w hotspoty w Azji planują japoński KDDI i chiński China Mobile. 

Aby jednak sieci Wi-Fi mogły w pełni rozszerzyć infrastrukturę operatorów komórkowych powinny spełniać pewne standardy. Według operatorów należy w nich poprawić takie elementy jak bezpieczeństwo, identyfikacja czy automatyczną migrację między sieciami 3G/4G - Wi-Fi. 

Dlatego też w zeszłym roku Wi-Fi Alliance oraz Wireless Broadband Alliance, organizacje zrzeszające operatorów komórkowych i kablowych  zaczęły prace nad programem certyfikacji hotspotów. Inicjatywa ta określana jest nazwą Hotspot 2.0. 

Organizacjom i operatorom chodzi o to, by urządzenia z modułami Wi-Fi mogły bezproblemowo łączyć się z siecią w bezpieczny sposób. Dlatego  chcą one określić standardy technologiczne odnośnie do infrastruktury Wi-Fi oraz urządzeń abonenckich takich jak tablety, smartfony czy notebooki. 

Wi-Fi Alliance oraz Wireless Broadband Alliance mają  przedstawić program certyfikacji  Hotspot 2.0 w połowie tego roku.  

Wiadomo na przykład, że Wi-Fi Alliance i operatorzy będą wspierać standard 802.11u, który określa dokładnie warunki techniczne, na jakich sieci Wi-Fi mogą się komunikować z radiowymi WAN używanymi przez operatorów sieci komórkowych. Obecnie jest tak, że smartfon „widzi” sieć WLAN, ale nie może korzystać z jej usług, ponieważ nie dysponuje kompletem informacji, które pozwalałyby mu zarejestrować się w danej sieci. Z chwilą wdrożenia po obu stronach standardu 802.11u operacja taka będzie przebiegać automatycznie  bez udziału użytkownika smartfonu.

Marek Jaślan

Tempo wzrostu penetracji szerokopasmowego stacjonarnego internetu zrównało się ze średnią w krajach Unii Europejskiej. Liczba szybkich stacjonarnych łączy internetowych przypadająca na 100 Polaków jest taka, jak średnia w Unii w początku 2007 roku.

W połowie 2011 r. penetracja szybkiego stacjonarnego internetu w Polsce wynosiła 16,4 proc. - wynika z opublikowanych z danych Komisji Europejskiej w końcu grudnia 2011 r. W I połowie ubiegłego roku zwiększyła się o 0,4 pkt proc., a w skali 12 miesięcy wzrosła o 1,5 pkt proc. Wzrost liczony od lipca 2010 r. do lipca 2011 r. był taki jak średnia w Unii, ale w I połowie ubiegłego roku penetracja w Polsce rosła wolniej niż średnia unijna, która zwiększyła się w tym czasie o 0,6 pkt proc.

- Spowolnienie tempa wzrostu penetracji szybkiego internetu w Europie budzi obawy. Rynek jest bowiem daleki od nasycenia (można uznać, że rynek jest nasycony, gdy na 100 mieszkańców przypada 40 łączy) – twierdzi Komisja Europejska.

W połowie 2011 r. we wszystkich krajach Unii było w sumie 136,5 mln szerokopasmowych łączy stacjonarnych, a średnia penetracja szybkiego stacjonarnego internetu wynosiła 27,2 proc. Polska z niemal 6,25 mln łączy była siódmym pod względem liczby linii unijnym rynkiem internetowym. Jednak, gdy popatrzymy na penetrację, nasza pozycja była trzecią od końca. Niższą liczbę szybkich łączy na 100 mieszkańców miały tylko Rumunia (14,6) i Bułgaria (15,6). O ile w Rumunii penetracja rosła wolniej niż w Polsce, to w Bułgarii wzrost był szybszy i wynosił 1,7 pkt proc. między lipcem 2010 r., a lipcem 2011 r. i 0,7 proc. od stycznia do lipca 2011 r.

Dominującą technologią dostępu do internetu w krajach Unii jest xDSL. Jego udział w całym rynku w połowie ubiegłego roku wynosił 77 proc. Na modemy telewizji kablowych przypadało 16 proc. łączy. Pozostałe łącza działały w innych technologiach, w tym radiowych, ethernetowych i światłowodowych. Według unijnych danych 100 proc. internetowych łączy w Grecji to linie xDSL. Najmniejszy odsetek takich łączy był w Bułgarii (29 proc.). W Polsce xDSL miał nieco ponad 50 proc. udział w rynku, w tym u  operatorów alternatywnych niemal 37 proc.
Na tle krajów Unii Europejskiej w Polsce bardzo mocną pozycję zajmują operatorzy telewizji kablowej. Średnia w Unii to 16 proc., podczas gdy w Polsce mają oni aż 27 proc. rynku, co daje nam ósmą pozycję w UE. Liderem pod względem udziału modemów kablowych w rynku szybkiego internetu jest Belgia, w której odsetek ten sięga 46 proc. W dwóch innych krajach, na Malcie i na Węgrzech modemy takie mają po 44 proc. rynku. Węgry są jednym z czterech unijnych krajów, w których operator zasiedziały oferuje dostęp do internetu z wykorzystaniem sieci telewizji kablowej. Pozostałe trzy to: Dania, Finlandia i Luksemburg.

Wśród europejskich operatorów zasiedziałych największą liczbę łączy FTTH (światłowód do domu) obsługuje szwedzka Telia (157 tys., czyli 18,8 proc. ogółu łączy FTTH). Drugą pozycję zajmuje Portugal Telecom (144,7 tys., 83,2 proc. rynku FTTH), a trzecią litewski TEO (105,4 tys., czyli 99 proc. rynku). Telekomunikacja Polska w lipcu 2011 r. obsługiwała 263 łącza FTTH, o 25 więcej niż na początku ubiegłego roku i o 203 więcej niż w lipcu 2010 r. Według danych Komisji Europejskiej jej udział w naszym rynku tego typu łączy wynosił 3,3 proc.

Najnowsze dane Komisji Europejskiej pokazują także skalę liberalizacji rynku dostępu do internetu. W Polsce na operatora zasiedziałego przypada zaledwie 32 proc. ogółu szerokopasmowych łączy internetowych. Niższy odsetek jest w Wielkiej Brytanii (29 proc.), Bułgarii (29 proc.) oraz Rumunii (30 proc.). Średnia unijna to 43 proc. Najwyższy udział w rynku (79 proc.) ma fiński operator zasiedziały, czyli Sonera.
Polski internet, choć systematycznie przyspiesza, nadal jest bardzo wolny na tle innych krajów Unii. Aż 37,2 proc. łączy miało w połowie 2011 r. prędkość do 2 Mb/s. Średnia w Unii to 12 proc. Przepływność poniżej 10 Mb/s miało w sumie 82 proc. łączy w Polsce i 49,5 proc. w Unii Europejskiej. Jedynie niespełna 2 proc. polskich łączy miało prędkość co najmniej 30 Mb/s. Średnia w Unii to co prawda 6,5 proc., ale liderzy tacy jak Rumunia i Litwa mogą się pochwalić odpowiednio 43 proc. i 38,9 proc. łączy o tej prędkości i wyższej. Z danych Komisji Europejskiej wynika, że w Grecji i na Cyprze najszybszych łączy właściwie nie ma.

Niezłą pozycję w statystykach unijnych ma Polska na rynku mobilnego dostępu do internetu za pomocą modemów. Z ponad 3,1 mln kart SIM działającymi w takich urządzeniach zajmujemy piątą pozycję w Unii w ujęciu ilościowym i dziewiątą pod względem penetracji. W Polsce penetracja wynosiła 8,2 proc., a średnia w Unii to 7,5 proc. Liderami są kraje skandynawskie: Finlandia (34 proc.), Szwecja (20,2), Dania (15,2 proc.) oraz Austria (19,8 proc.).
- Rynek mobilnego dostępu do internetu to najszybciej rosnący segment rynku szerokopasmowego, ale i on odnotował w pierwszych sześciu miesiącach 2011 r. spowolnienie – konstatuje Komisja Europejska.

Tomasz Świderek

Rok 2010 to punkt zwrotny w rozwoju cyberprzestępczości - wtedy właśnie po raz pierwszy zaczęła maleć ilość generowanego spamu. W 2011 r. tendencja ta utrzymała się, głównie w wyniku likwidacji w ciągu ostatnich dwóch lat kilku kluczowych botnetów. Liczba luk w zabezpieczeniach wzrosła, odnotowano mniej ataków podejmowanych na szeroką skalę, natomiast zwiększyła się liczba ataków ukierunkowanych na określone cele. To niektóre spośród najważniejszych wniosków z Cisco 2011 Annual Security Report (dorocznego raportu Cisco nt. bezpieczeństwa w 2011 r.), w którym przedstawiono najbardziej znaczące tendencje w zakresie zagrożenia dla bezpieczeństwa w sieci odnotowane w tym roku oraz zamieszczono wskazówki i wytyczne, których przestrzeganie pozwoli firmom zapewnić większe bezpieczeństwo ich środowisk biznesowych.

W 5. edycji dorocznego raportu Cisco nt. bezpieczeństwa po raz pierwszy przeanalizowano także dogłębnie, jak zachowania nowej generacji pracowników zwiększają ryzyko osobiste i korporacyjne w i tak już skomplikowanej sytuacji w zakresie bezpieczeństwa.

Najważniejsze tendencje i fakty

- Radykalny spadek ilości spamu
 
Według danych Cisco Security Intelligence Operations (SIO) od sierpnia 2010 r. do listopada 2011 r. ilość przesyłanego spamu spadła z ponad 379 miliardów do około 124 miliardów wiadomości dziennie ? tak niskiego poziomu nie notowano od 2007 r. Wpływ tej sytuacji na dochody z cyberprzestępczości jest znaczny: wg szacunków działu SIO firmy Cisco korzyści finansowe dla cyberprzestępców płynące z tradycyjnych ataków opartych na wykorzystaniu poczty elektronicznej zmalały w ujęciu rocznym (w okresie od czerwca 2010 r. do czerwca 2011 r.) o 50% ? z 1 miliarda USD do 500 milionów USD. W ogólnoświatowym rankingu państw będących źródłem największej ilości spamu sporządzonym we wrześniu 2011 r. pierwsze miejsce zajęły Indie ? ich udział w ogólnej ilości przesyłanego spamu wyniósł 13,9%. Drugą pozycję zajął Wietnam (8%), a trzecią Rosja (7,8%).

- Na rynek pracy wkracza internetowa generacja pracowników, która ma skłonność do ignorowania zagrożeń bezpieczeństwa

Z trzyczęściowego Cisco Connected World Technology Report wynika, że 70% młodych pracowników często łamie zasady korzystania z infrastruktury informatycznej, a co czwarty staje się ofiarą kradzieży tożsamości przed osiągnięciem wieku 30 lat. W raporcie tym zwrócono uwagę na zdumiewające podejście do zasad polityki informatycznej oraz rosnące zagrożenie dla bezpieczeństwa danych ze strony nowego pokolenia pracowników, które właśnie wchodzi na rynek pracy. Jest to generacja, która wyrosła w epoce Internetu  i prowadzi tryb życia „na żądanie”, mieszając w miejscu pracy czynności służbowe z prywatnymi. Najnowsze wyniki badania przedstawione w raporcie wskazują, że pracodawcy mają coraz więcej powodów do niepokoju. Potrzeba natychmiastowego dostępu do informacji na każde żądanie jest u młodych pracowników tak głęboko zakorzeniona, że wielu z nich dopuszcza się skrajnie ryzykownych zachowań w celu uzyskania dostępu do Internetu, nawet jeśli stanowi to zagrożenie dla bezpieczeństwa firmy lub ich własnego. Do zachowań takich należy na przykład potajemne korzystanie z połączeń bezprzewodowych sąsiadów, przesiadywanie w pobliżu siedziby jakiejś firmy w celu uzyskania bezpłatnego dostępu do sieci Wi-Fi oraz zezwalanie innym osobom na korzystanie z własnego sprzętu bez nadzoru.
W sytuacji, gdy ponad jedna trzecia pracowników (36%) twierdzi, że nie darzy respektem działu informatyki w swojej pracy, pogodzenie konieczności przestrzegania zasad korzystania z infrastruktury informatycznej z wykazywaną przez młodych pracowników potrzebą elastyczniejszego dostępu do mediów społecznościowych i urządzeń oraz dostępu zdalnego do sieci staje się wyzwaniem dla tradycyjnej kultury korporacyjnej. Jednocześnie tego typu potrzeby pracowników powodują wywieranie coraz większej presji na osoby zajmujące się rekrutacją, kierownictwo działu kadr, działy informatyki oraz kulturę korporacyjną, aby zezwolić na większą elastyczność w zasadach dostępu ? w nadziei, że utalentowani pracownicy nowej generacji zapewnią firmie przewagę nad konkurencją.

Prognozy na rok 2012 i zalecenia specjalistów z firmy Cisco

Specjaliści z Cisco przewidują, że główne tendencje w dziedzinie zagrożeń dla bezpieczeństwa utrzymają się również w roku 2012. Należy spodziewać się, że ataki ukierunkowane na określone cele będą w coraz większym stopniu zastępować ataki masowe, będzie się też nadal nasilać działalność hakerów. Można również oczekiwać dalszego wzrostu liczby ataków na systemy infrastrukturalne o znaczeniu krytycznym, a także na przemysłowe systemy sterowania (Industrial Control System - ICS) oraz na systemy kontroli nadzorczej i pozyskiwania danych (Supervisory Control And Data Acquisition system - SCADA).
W „Cisco 2011 Annual Security Report” zamieszczono też 10 zaleceń sformułowanych przez specjalistów ds. bezpieczeństwa z firmy Cisco, dotyczących najważniejszych, ich zdaniem, działań warunkujących bezpieczeństwo przedsiębiorstwa.

1. Należy dokonać oceny całej sieci przedsiębiorstwa. - Firma musi wiedzieć, gdzie zaczyna się i gdzie kończy jej infrastruktura informatyczna ? wiele przedsiębiorstw nie ma pojęcia o strukturze swojej sieci. Należy też wiedzieć, co w danej firmie uchodzi za „normę”, aby móc szybko identyfikować problemy i na nie reagować-  powiedział John N. Stewart, wiceprezes i dyrektor ds. bezpieczeństwa (CSO) w firmie Cisco.

2. Należy zweryfikować przyjętą w firmie politykę użytkowania infrastruktury oraz kodeks postępowania biznesowego. - Firma powinna zrezygnować z długiej listy zasad bezpieczeństwa. Należy skoncentrować się tylko na tych zasadach, co do których ma się pewność, że musi się i może je wyegzekwować -  powiedział Gavin Reid, kierownik zespołu Cisco CSIRT (Computer  Security Incident Response Team).

3. Należy określić, które dane muszą być chronione. - Nie można zbudować skutecznego programu zapobiegania utracie danych (Data Loss Prevention - DLP), jeśli nie wie się, które informacje w przedsiębiorstwie należy zabezpieczyć. Trzeba też określić, kto w przedsiębiorstwie może mieć dostęp do tych informacji i w jaki sposób - powiedział David Paschich, specjalista ds. rozwoju zabezpieczeń internetowych w firmie Cisco.

4. Należy wiedzieć, gdzie znajdują się dane przedsiębiorstwa i znać zasady ich ochrony (o ile takowe istnieją). - Należy zidentyfikować wszystkie podmioty zewnętrzne, które mają zezwolenie na przechowywanie danych firmy - od operatorów usług w chmurze po podmioty zajmujące się marketingiem za pośrednictwem poczty elektronicznej - oraz upewnić się, że informacje firmy są właściwie zabezpieczone. Wymagania dotyczące przestrzegania przepisów oraz występująca teraz w cyberprzestępczości tendencja „hack one to hack them all” (złam zabezpieczenia jednego, a uzyskasz kontrolę nad wszystkimi) oznaczają, że przedsiębiorstwa nie mogą nigdy bezkrytycznie zakładać, że ich dane są bezpieczne, nawet jeśli przekazują je w ręce podmiotów, którym ufają -  powiedział Scott Olechowski, specjalista ds. badania zagrożeń z firmy Cisco.

5. Należy ocenić procedury szkolenia użytkowników. - Długie seminaria i podręczniki są nieskuteczne. Młodzi pracownicy lepiej przyjmą bardziej ukierunkowane podejście do szkolenia użytkowników, w tym krótsze sesje i szkolenia potrzebne dokładnie w danym czasie (just-in-time). W dzisiejszym środowisku pracy opartym na współpracy dobrze sprawdzają się też szkolenia przeprowadzane przez współpracowników - powiedział David Evans, główny specjalista ds. prognoz w firmie Cisco.

6. Należy wprowadzić monitorowanie ruchu wychodzącego. - To podstawowa praktyka, jednak stosuje je wciąż zbyt mało przedsiębiorstw ? na szczęście wymogi dotyczące przestrzegania przepisów sprawiły, że wdraża je coraz więcej firm. Monitorowanie ruchu wychodzącego oznacza odejście od skupiania się jedynie na blokowaniu zagrożeń „wchodzących”. Należy monitorować to, co jest wysyłane z firmy, a także przez kogo i do kogo ? trzeba też blokować wysyłanie danych, które nie powinny być wysyłane - powiedział Jeff Shipley, kierownik zespołu ds. badań nad bezpieczeństwem
i zarządzania operacyjnego zabezpieczeniami w firmie Cisco ( Cisco Security Research and Operations).

7. Należy przygotować się na nieuchronność modelu BYOD (bring-your-own-device - przynieś własny sprzęt) - Przedsiębiorstwa muszą przestać zastanawiać się, „kiedy” przejść na model BYOD, a zacząć myśleć, „jak” to zrobić - powiedział Nasrin Rezai, dyrektor ds. architektury zabezpieczeń i dyrektor ds. bezpieczeństwa w dziale rozwiązań do współpracy (Collaboration Business Group) w firmie Cisco.

8. Należy opracować plan reagowania na incydenty - Ryzyko dotyczące infrastruktury informatycznej powinno być traktowane jak wszystkie inne przypadki ryzyka biznesowego. Oznacza to, że przedsiębiorstwa muszą dysponować precyzyjnym planem szybkiego i właściwego reagowania na wszelkie próby naruszenia bezpieczeństwa, takie jak złamanie zabezpieczeń dostępu do danych w wyniku ukierunkowanego ataku, naruszenie przepisów w wyniku bezmyślności pracownika, czy też incydenty związane z atakiem hakerskim  - powiedział Pat Calhoun, wiceprezes firmy Cisco i dyrektor działu bezpiecznych usług sieciowych (Secure Network Services Business Unit).

9. Należy wdrożyć środki bezpieczeństwa, które pomogą zrekompensować brak kontroli nad sieciami społecznościowymi. - Nie wolno bagatelizować mechanizmów kontroli technologii, takich jak system zapobiegania włamaniom służący do ochrony przed zagrożeniami sieciowymi. Ważnym narzędziem do wykrywania podejrzanych działań i treści jest też filtrowanie na podstawie reputacji - powiedział Rajneesh Chopra, dyrektor ds. rozwoju produktów w dziale technologii zabezpieczeń (Security Technology Group) firmy Cisco.

10. Należy monitorować dynamicznie zmieniające się zagrożenia dla bezpieczeństwa oraz na bieżąco informować o nich użytkowników. - Przedsiębiorstwa i ich zespoły ds. bezpieczeństwa muszą być świadome znacznego poszerzenia gamy źródeł zagrożenia - począwszy od urządzeń mobilnych, poprzez chmurę, a skończywszy na sieciach społecznościowych i wszelkich innych nowych technologiach, które mogą się pojawić w przyszłości. Powinny w związku z tym zastosować podejście dwustopniowe: reagować na ujawnianie luk w zabezpieczeniach i jednocześnie prewencyjnie szkolić swoich pracowników, ucząc ich zasad ochrony danych osobistych i korporacyjnych przed obecnymi i potencjalnymi cyberzagrożeniami - powiedział Ambika Gadre, dyrektor działu technologii zabezpieczeń (Security Technology Group) firmy Cisco.

Źródło: Cisco

Do końca 2011 roku Komisja Europejska notyfikowała łącznie 91 projektów dotyczących pomocy państwa w budowie sieci szerokopasmowych w 21 krajach. Pierwszą decyzję Komisja wydała w grudniu 2003 roku i dotyczyła ona inwestycji w północno-zachodniej Anglii, w hrabstwie Cumbria.

Najwięcej decyzji notyfikujących pomoc publiczną dotyczyło Wielkiej Brytanii (21), Niemiec (18) i Włoch (12). Największą liczbę notyfikacji (20) Komisja wydała w 2010 r. Ich wartość wyniosła ok. 2 mld euro. W 2011 r. KE notyfikowała 15 projektów dotyczących internetu szerokopasmowego o łącznej wartości 1,7 mld euro. Wśród nich był wart 352 mln euro projekt budowy regionalnych sieci w Polsce Wschodniej.

Decyzje KE dotyczyły dwóch obszarów inwestycji. Głównym jest pomoc państwa w budowie infrastruktury dosyłowej czy to regionalnej, czy to lokalnej, ale w ostatnich latach coraz częściej decyzje dotyczyły także budowy sieci dostępowej nowej generacji (NGA).

Wśród zatwierdzonych w 2010 r. projektów był ramowy program budowy kanalizacji i sieci dosyłowych w Niemczech na terenach, na których w najbliższych trzech latach nie było planowane przez operatorów uruchomienie łączy internetowych działających z przepływnością co najmniej 25 Mb/s. W wartym 600 mln euro projekcie – notyfikowano go lipcu 2010 roku, ma zakończyć się w 2015 roku – w wybudowanej z użyciem pomocy państwa kanalizacji swoje światłowody mogą układać różni dostawcy. Także państwo może instalować w nich urządzenia infrastruktury pasywnej i udostępniać tę infrastrukturę.
Inny niemieck i projekt, który w październiku 2007 r. uzyskał notyfikację Komisji Europejskiej, dotyczył budowy sieci internetowej na terenach wiejskich Badenii-Wirtembergii. I tu pomoc miała dotyczyć terenów, na których operatorzy nie planują w najbliższych latach inwestycji. Operator takiej infrastruktury – podobnie jak w przypadku wspomnianego projektu budowy kanalizacji – ma obowiązek udostępniania jej innym firmom.
 
To także projekt ramowy, w którym o dotacje na konkretne przedsięwzięcia starali się operatorzy. Wysokość dotacji na jeden projekt ograniczono do 75 tys. euro. W sumie 34 operatorów złożyło 331 wniosków, z których dofinansowano 93. Wnioski składały głównie małe firmy. Przy selekcji projektów preferowano rozwiązania przewodowe, a więc de facto w technologii ADSL. Na 177 złożonych wniosków dotyczących rozwiązań przewodowych dofinansowanie przyznano 66 projektom. 60 wniosków o wsparcie złożył Deutsche Telekom, czyli operator zasiedziały, ale dofinansowanie dostał jedynie na 33.
W połowie 2010 r. Komisja Europejska zaakceptowała także wart 130 mln euro projekt pomocy państwa w budowie infrastruktury szerokopasmowej na terenach słabo zaludnionych w Finlandii. Projekt, którego realizacja ma zakończyć się w 2015 r., zakłada że do 66 proc. kosztów inwestycji sfinansuje rząd, a resztę poniosą operatorzy-beneficjanci. Działania te są elementem realizacji zobowiązania rządu Finlandii do zapewnienia wszystkim obywatelom dostępu do Internetu.

Operator-beneficjant ma obowiązek świadczenia przez 10 lat usług hurtowych z wykorzystaniem zbudowanej z pomocą publiczną infrastruktury. Istnieje też warunek, że infrastruktura ma umożliwiać w końcu 2015 r. przesył danych z prędkością co najmniej 100 Mb/s.
Samorządy lokalne zgłosiły propozycje ok. 800 inwestycji, z których wybrano 226. Tylko w 117 przypadkach znaleźli się operatorzy chętni do zainwestowania. W większości przypadków były to pojedyncze oferty w danym obszarze, głównie od małych lokalnych firm lub operatorów samorządowych. Najwięksi fińscy gracze: DNA, Elisa i TeliaSonera zainteresowani byli tylko dziesięcioma projektami,  w których ryzyko inwestycyjne było niskie. Spośród tych 117 projektów jedynie ok. 70 uzyskało dofinansowanie.

Tomasz Świderek

Jak rozwijać firmę, jednocześnie ograniczając jej negatywny wpływ na środowisko? Z tym pytaniem mierzą się dziś menedżerowie polskich i europejskich przedsiębiorstw. 

Tradycyjne reguły zarządzania wskazują, że trzeba szukać nowych, bardziej ekologicznych surowców, czy technik produkcji. Ale dzięki postępowi technologicznemu przedsiębiorstwa dostały dodatkowe, innowacyjne narzędzia – wystarczy, że sięgną po Zielone ICT. Wszystkie te rozwiązania informacyjno-telekomunikacyjne, które umożliwiają mniejsze zużycie energii, zwiększają ochronę środowiska oraz promują wykorzystanie prądu z ekologicznych źródeł. 

Skąd bierze się nacisk na wykorzystanie nowych technologii informacyjno-technologicznych w biznesie? Lista przesłanek jest długa i z czasem stale się rozszerza. Ceny energii elektrycznej rosną, obserwujemy postępujące zmiany klimatu, Unia Europejska i poszczególne kraje członkowskie promują rozwiązania wymuszające redukcję emisji CO2. Co więcej, zawirowania gospodarcze ostatnich miesięcy nie omijają Starego Kontynentu i prawdopodobnie nie da się ich uniknąć w Polsce. W tej sytuacji zwiększanie efektywności energetycznej przedsiębiorstwa jest bardzo ważne. Kwestia efektywności energetycznej coraz częściej przesądza o rentowności całych projektów biznesowych. Przy tym sektor ICT jest zarówno źródłem problemu, jak i sam go w pewnym stopniu rozwiązuje. Z jednej strony bowiem zużywa prąd i odpowiada za około 2 proc. globalnej emisji dwutlenku węgla. Z drugiej - to właśnie branża informacyjno-telekomunikacyjna jest w stanie wypracowywać i wdrażać rozwiązania, które pozostałym 98 procentom przemysłu pozwolą zmniejszyć zużycie energii.

Sektor teleinformatyczny liderem przemian

O tym, że trzeba wyłączyć komputer na koniec dnia pracy, wie już wielu pracowników polskich firm. Do wiadomości e-mail czy e-faktur coraz częściej dołączane są informacje, by dwa razy zastanowić się, czy koniecznie trzeba drukować ich treść. Również część podróży służbowych można wyeliminować i zastąpić je telekonferencjami. Takie działania zwiększają świadomość załogi i zachęcają do proekologicznych działań. Ale chcąc ograniczyć zużycie prądu, przedsiębiorstwa mogą iść, i idą o wiele dalej.

W Polsce coraz częściej słyszy się o tym, że firmy wykorzystujące w swojej działalności bazy danych za namową firm informatycznych decydują się na wymianę serwerów na nowe. Unowocześnienie sprzętu pozwala na zmniejszenie zużycia prądu przez dział IT nawet o ponad połowę. Jak to możliwe? Producenci procesorów wciąż udoskonalają swoją ofertę. Z roku na rok komputery są coraz bardziej efektywne, również pod względem wykorzystania energii elektrycznej. Program wymiany serwerów prowadzi Intel m.in. w bankach w W-wie. 

A skoro już wymiana kilku serwerów daje odczuwalne oszczędności, to tym większą korzyść można odnieść modernizując wielkie centra danych. Odpowiadają one za ok. 18 proc. zużycia energii w sektorze teleinformatycznym w UE. Szacuje się, że w najbliższych latach ich rozwój będzie szybszy, niż rozwój innych technologii informacyjno-komunikacyjnych. W Europie centra danych zużywają ok. 56 TWh energii elektrycznej rocznie. Pod pojęciem data centers kryją się wszystkie budynki i instalacje zawierające serwery przedsiębiorstwa oraz powiązany z nimi sprzęt telekomunikacyjny.

Komisja Europejska wprowadza kodeksy postępowania przedsiębiorstw ICT w zakresie centrów danych. Celem wprowadzania tych standardów jest przede wszystkim odwrócenie tendencji wskazującej, że do 2020 r. zużycie energii elektrycznej przez sprzęt i usługi teleinformatyczne może się podwoić. Chociaż kodeksy postępowania są dobrowolne, stosuje je już 36 największych przedsiębiorstw teleinformatycznych w Europie. Bruksela zakłada, że dzięki tego typu działaniom sektor ICT stanie się liderem przemian i wskaże drogę do ograniczania emisji CO2 wszystkim innym branżom gospodarki.

Rozwiązania ICT sposobem na mniejsze zużycie energii

Jedną z głównych gałęzi przemysłu, w których przewidywane są duże oszczędności energii dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii teleinformatycznych, jest energetyka. Dlatego po Włoszech i Szwecji kolejne kraje UE przygotowują się do wprowadzenia systemów inteligentnych sieci (smart grid) i pomiarów (smart metering) zużycia energii elektrycznej. Zgodnie z trzecią dyrektywą energetyczną Unii Europejskiej, do roku 2020 r. rynek systemów opomiarowania w państwach członkowskich ma być w 80 proc. zdominowany przez rozwiązania inteligentne. 

Inteligentne sieci w energetyce opierają się na technologiach teleinformatycznych, za pomocą których producent prądu i konsument wymieniają się danymi o zużyciu prądu w czasie rzeczywistym. Najbardziej nowoczesne urządzenia pomiarowe instalowane w domach mają też „na żywo” dostarczać odbiorcom informacje, ile kosztuje w danej chwili prąd, a nawet jaki jest bieżący wpływ jego zużycia na wzrost emisji CO2. Szybki przepływ informacji między odbiorcą a sprzedawcą prądu ma zwiększać skłonność konsumentów do oszczędzania. Według szacunków Brukseli, zużycie elektryczności przez gospodarstwa domowe może spaść w ten sposób nawet o 10 proc.

Wprowadzenie takiego nowoczesnego systemu pomiarów i przesyłu danych w Polsce będzie kosztowało szacunkowo 7 mld zł, więc przedsiębiorstwa energetyczne obawiają się ryzyka związanego z inwestycjami. Doświadczenia innych krajów pokazują jednak, że nakłady na nowoczesne technologie w energetyce są opłacalne.

Zielone ICT z perspektywy przemysłu

Duże nadzieje są pokładane również w wykorzystaniu teleinformatyki w budownictwie. Tzw. inteligentne domy czy biurowce mogą przy użyciu Zielonego ICT optymalizować zużycie energii do oświetlenia czy w systemach grzewczych. Na świecie testowane są rozwiązania, które umożliwiłyby doprowadzenie do pełnej samowystarczalności energetycznej domów, czy nawet całych osiedli. Pewne jest to, że tylko rozwiązania informatyczne umożliwiają zagospodarowanie energii wytworzonej przez konsumentów we własnych gospodarstwach, np. z wykorzystaniem ogniw fotowoltaicznych.

Gałęzią przemysłu, która już teraz nie może obejść się bez nowoczesnych rozwiązań teleinformatycznych, jest transport. Technologie szerokopasmowe umożliwiają lepsze planowanie i zarządzanie danymi w logistyce, co oznacza lepszą organizację dostaw do klientów, oszczędność czasu i paliwa. Korzyści z inteligentnego zarządzania flotą są tym większe, im większa liczba wykorzystywanych pojazdów. Jednak korzyści z używania oprogramowania zwiększającego przepływ danych są widoczne nawet w małych firmach.

Choć energetyka, budownictwo i transport to trzy kluczowe gałęzie gospodarki, w których eksperci dopatrzyli się największych korzyści ze stosowania Zielonego ICT, to na tym lista się nie kończy. Dobre dla środowiska jest też wykorzystanie technologii teleinformatycznych w takich dziedzinach, jak gospodarka wodna, ochrona różnorodności biologicznej i redukcja zanieczyszczeń.

Ku zielonej gospodarce

Jak wskazuje OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development), ICT jest kluczowym elementem pobudzania zrównoważonego rozwoju w dobie kryzysu gospodarczego i odbudowy. Jednak prace OECD sugerują, że wiele rządów i przedsiębiorców nie czerpie jeszcze wystarczająco z potencjału sektora innowacji i teleinformatyki. Również opublikowany we wrześniu 2011 r. przez firmę Fujitsu drugi już raport doroczny na temat zrównoważonego rozwoju i ICT wskazuje, że początkowy szum wokół nowoczesnych „zielonych” technologii nie przeradza się na razie w silny ogólnoświatowy trend, jak wcześniej zakładano. Raport, który opracowano na podstawie opinii tysiąca dyrektorów ds. informatycznych oraz kadry kierowniczej odpowiedzialnej za ICT, stwierdza m.in., że wciąż brak na świecie prawdziwie dojrzałych technologii i jednolitych standardów we wdrażaniu „zielonych” rozwiązań.

KFS

Wybrane firmy, które przystąpiły do inicjatywy Komisji Europejskiej, podpisując kodeksy praktyk

	W dziedzinie centrów danych	W dziedzinie sieci szerokopasmowych
	Belgacom	Alcatel-Lucent
	A1 Telekom Austria AG	A1 Telekom Austria AG
	France Telecom-Orange	Belgacom
	British Telecommunications plc	British Telecom
	Telecom Italia	Cisco
	Telefonica	Deutsche Telekom
	FUJITSU Services	Huawei Technologies
	Hewlett-Packard	Nokia Siemens Networks
	IBM	France Telecom-Orange
	Intel	Portugal Telecom
	Microsoft	Telecom Italia
	The UK Grid Network Ltd	TDC Services
	Thomson Reuters	Telia Sonera
	Vodafone	Telenor
	Źródło: Komisja Europejska, wrzesień 2010 r.

Należy zadbać to, by ogłaszane przetargi na budowę sieci regionalnych były przejrzyste w zasadach oraz aby mógł je wygrać nie tylko jeden operator, który dysponuje dziś najbardziej rozbudowaną  infrastrukturą  - mówi Paweł Żytecki, dyrektor departamentu współpracy międzyoperatorskiej w Netii. 

MAREK JAŚLAN: W końcu listopada ubiegłego roku podpisaliście porozumienie z Ericssonem, Telefonią Dialog i Budimeksem. Zadeklarowaliście w nim, że będziecie wspólnie startować w przetargach na budowę regionalnych sieci szerokopasmowych.  Czy przekłada się to już na jakieś konkretne działania? 

PAWEŁ ŻYTECKI:  Tak, w chwili obecnej pracujemy nad przygotowaniem business case i mamy już pierwsze wnioski, co musi ulec zmianie, aby w przypadku przetargów związanych z budową sieci, istniały realne możliwości konkurowania z konsorcjum firm zbudowanych wokół grupy TP. Pierwszy wniosek jest taki, że przetargi  powinny być ogłaszane na poszczególne odcinki zaplanowanej sieci albo należy oddzielić przetarg na wybudowanie nowej infrastruktury od postępowania konkursowego na jej pozyskanie w ramach IRU (indefeasible rights of use). W przeciwnym przypadku przetarg zawsze wygra to konsorcjum, którego partner ma najlepiej rozbudowaną infrastrukturę w danym terenie, czyli zawsze TP. 

MJ: Wspomniana przez pana Telekomunikacja Polska kilka miesięcy wcześniej podpisała podobne jak wy porozumienie z firmami Alcatel-Lucent i Hawe. Wiadomo więc, ze będziecie rywalizować z tą grupą w przetargach ogłaszanych na budowę sieci szerokopasmowych. Jakie macie atuty w konkurencji z nimi?

PŻ: Ważne jest to, aby w poszczególnych przetargach zostały tak określone zasady, aby nie tylko firmy z grupy wokół TP mogły je wygrać. Jeśli przetargi na budowę nowej infrastruktury będą niezależne od IRU lub zmienią się zasady dzierżawy infrastruktury od TP w taki sposób, aby umożliwić innym operatorom dzierżawę sieci TP w ramach IRU,  to w tych przetargach zadecyduje cena i możliwości techniczne poszczególnych firm. 

W mojej ocenie zarówno Budimex, jak i Ericsson są bardzo dobrą przeciwwagą dla Alcatel-Lucent, TP Teltech i Hawe. Należy jednak pamiętać, że średnio w każdym studium wykonalności przewiduje się dzierżawę istniejącej już sieci w co najmniej 40 procentach (IRU), więc jeśli będzie to przetarg połączony, to tylko jeden podmiot będzie w stanie go wygrać, bo tylko jeden ma istniejącą sieć. 

Dla organizatorów przetargów cenne powinno być, że jeśli zasady w nich będą sformułowane prawidłowo, to przynajmniej będzie więcej chętnych na ich wygranie niż jedna grupa firm. Gdy jednak warunki przetargowe nie będą uczciwe, to  być może uznamy, że składanie przez nas oferty nie ma większego sensu, bo i tak nie będziemy w stanie zaoferować infrastruktury w ramach IRU. Oczywiste jest, że zawsze budowa równoległej sieci do już istniejącej, będzie mniej efektywna niż jej wydzierżawienie. 

Naszym atutem jest to, że jako Netia gwarantujemy otwartość wybudowanej sieci. I to  nie tylko na papierze (prawnie), ale również technicznie. Co więcej gwarantujemy, że  będziemy  zainteresowani sprzedażą usług w oparciu o tą sieć, a nie tylko jej wybudowaniem i stosowaniem znanej taktyki  „lepiej, aby nikt o nią nie pytał, a najlepiej nie pokazywać jej  danych”. Przykładowo TP już wygrała projekt w Lubuskiem i jeśli faktycznie chciałby oferować usługi dla innych operatorów, to już teraz w procesie budowy i modernizacji tej sieci oferowałaby również Netii możliwość skorzystania z niej, a przynajmniej sama z siebie niepytana przez operatorów udostępniałaby dane o planowanym jej zasięgu czy liczbie włókien i warunkach kolokacji.. 

Do ilu operatorów TP już się zwróciła z taką ofertą?  Do Netii w każdym razie nie. I to jest kolejna zmiana jakościowa jaką gwarantuje nasze konsorcjum tj. sprzedawalibyśmy usługi innym operatorom, a nie wykonywali tylko część techniczną tych projektów.  

MJ: Czy wasza koalicja stawia sobie jakieś konkretne i wymierne cele, że np. będzie wspólnie realizować jakąś liczbę projektów budowy sieci regionalnych? 

PŻ: Na tym etapie nie stawimy sobie konkretnych celów. Każdorazowo będziemy analizować dany przetarg i na tej podstawie podejmować decyzję. Na pewno będziemy przyglądać się poszczególnym projektom i dbać o to, aby te sieci były wybudowane w architekturze otwartej.  

MJ: Najatrakcyjniej z punktu widzenia operatorów telekomunikacyjnych zdaje się zapowiadać projekt Sieci Szerokopasmowej Polski Wschodniej. Czy przemierzacie się do uczestnictwa w nim i czy gdyście przegrali tam w przetargach uznalibyście to za bolesną porażkę? 

PŻ: Tak zamierzamy startować w tych przetargach, ale jak zaznaczałem już wcześniej, wszystko zależy od sposobu w jaki zostaną one ogłoszone.  

Przegranie samego przetargu nie odbierzemy jako bolesnej porażki, bowiem jako Netia nie żyjemy z przychodów związanych z budową infrastruktury czy z jej utrzymywania tylko ze świadczenia usług. 

Dla nas bolesną porażką byłoby gdyby wybudowana infrastruktura była tak sprzedawana jak usługi regulowane bazujące na ofertach ramowych, gdzie pomimo kar nałożonych na TP przez Komisję Europejską za praktyki dyskryminujące,  cały czas jako Netia uzyskujemy niższe KPI niż detal TP. Jeśli ta historia miałaby się powtórzyć to będzie to dla nas bolesna porażka.  Mamy nadzieję, że nie dopuści do tego regulator rynku, który to w naszej ocenie w ostatnich latach wykonał bardzo ciężką pracę. 

MJ: Uczestnicząc w projektach budowy sieci regionalnych będzie współpracować z samorządami. Jaki jest z punktu widzenia waszej firmy optymalny model takiej współpracy? 

PŻ: Jesteśmy elastyczni w kwestii modelu współpracy. Chcielibyśmy tylko, aby ogłaszane przetargi były przejrzyste w zasadach oraz były tak zdefiniowane, aby każdy mógł je wygrać a nie tylko ten operator, który ma już najwięcej istniejącej infrastruktury. 

MJ: Poszczególne województwa w Polsce przyjmują różne modele budowy sieci regionalnych, które z nich uważacie za najlepsze? 

PŻ: Trudno to ocenić na tym etapie. Każdy model ma swoje zalety i wady i tak naprawdę weryfikacji będzie można dokonać dopiero na podstawie efektów danego projektu i liczbie osób pośrednio korzystających z wybudowanej sieci. Czynników sukcesów jest tutaj znacznie więcej niż tylko budowa czy zarządzanie siecią. Najważniejsza w naszej ocenie będzie umiejętność sprzedaży tych usług i pobudzenie operatorów do budowy ostatniej mili w danym ternie – to będzie miernikiem prawdziwego sukcesu.  

Oczywiście mamy swojego faworyta.  Jest to projekt prowadzony w województwie mazowieckim, gdzie naszym zdaniem studium wykonalności jest zrobione najlepiej, a opracowany na tej podstawie biznesplan jest w naszej ocenie możliwy do realizacji. 

MJ: Podpisaliście też memorandum w sprawie budowy sieci szerokopasmowych, którego inspiratorem był rząd. Czego się spodziewacie po tej inicjatywie? 

PŻ: Spodziewamy się otwartości w dyskusji i tego, że dzięki tej inicjatywie powstaje platforma wymiany informacji. Co więcej uważamy, że będzie to potrzebne również na dalszym etapie np. poprzez ułatwienie wymiany danych w sprawie sprzedaży usług w oparciu o powstałe sieci.  W naszej opinii ta inicjatywa była potrzebna i jest to dobry pomysł rządu. 

Grupa Futures firmy badawczej Millward Brown ogłosiła prognozy dla sektora mediów cyforwych na pryszłych rok, w których wyszczególniła 12 trendów. 

1) Gryfikacja – duże marki jeszcze bardziej chcą się bawić

Jorge Alagon & Maarten Peschier

Gryfikacja (gamefication) to prosty pomysł  – chodzi o zbudowanie motywacji i  zaangażowania dzięki zastosowaniu struktury i mechanizmów gry w sytuacjach  niezwiązanych z grami. Punkty, kolejne poziomy, odznaki, osiągnięcia, doładowania, wizyty  gości, wirtualna waluta, zagadki i niechęć do ponoszenia strat  – wszystkie te zasady  gryfikacji są stosowane w ramach coraz powszechniejszego trendu, który  utorował sobie  drogę do tak odmiennych obszarów życia, jak edukacja i praca, utrzymanie kondycji ciała i  działania proekologiczne, aż  po  programy lojalnościowe i działania mających na celu  doskonalenie doświadczeń konsumenckich w korzystaniu z marki. 

Zasady gryfikacji są być może proste, ale ich skuteczna realizacja już bynajmniej taka nie  jest, ponieważ ludzie  różnią się pod względem motywacji i postaw. Najmniej wyszukane  formy gryfikacji, jak na przykład znaczki w stylu Foursquare czy nagrody za punkty, zostały  ostro skrytykowane zarówno przez marketerów, jak i twórców gier, którzy twierdzą, że to nie  jest gryfikacja, ale raczej „znaczkofikacja”, czyli  proste, standaryzowane rozwiązania dla  problemu, który jest znacznie bardziej złożony.

W chwili obecnej gryfikację stosuje się  w marketingu  w sytuacjach, gdzie potrzebna jest  równowaga między uzyskaniem rozgłosu a  rzeczywistością doświadczenia  konsumenckiego. Rok 2012 przyniesie wiele znakomitych przykładów gryfikacji, jak również  lepsze zrozumienie, jak daleko może ona sięgać i gdzie się kończy.  Działania marek  zmierzające do tworzenia własnych, zamkniętych systemów  gier (znaczków itp.) mogą  zakończyć się fiaskiem, gdyż gryfikacja ma  z natury charakter społeczny – ze względu na  zawarty w niej element rywalizacji lub  współpracy (między nami a osobami z naszej listy  kontaktów  lub  wśród znajomych na portalu społecznościowym).  Prawdziwym zwycięzcą  będzie pierwszy system gry dla wielu graczy (multi-player), obejmujący wiele marek i wiele  kanałów dostępu, pozwalający na grę w czasie rzeczywistym,  czyli coś w rodzaju „zakupowego World of Warcraft” – w takiej grze wraz ze znajomymi będziemy łączyć swoje  zwyczaje  zakupowe, aby uzyskać dostęp do korzyści oferowanych przez poszczególne  marki. 

Być może pionierem będzie program takiego typu jak brytyjski  Nectar?  Niedługo otworzę  sobie drogę do tytułu „Super Tata” dzięki zakupom pieluszek Pampers przez pięć tygodni z  rzędu (dzięki czemu zyskam dożywotni rabat  10%), dostanę  50  punktów bonusowych za  każdym razem, kiedy ja i moi znajomi w tym samym tygodniu kupimy płatki śniadaniowe  marki Special K (wartość:  50  pensów) i wzbiję się na poziom  Mistrza Ekologii (uzyskując  dostęp do specjalnych „zielonych” ofert od wybranych partnerów) w zamian za zmniejszenie  tygodniowego przebiegu swojego auta i tankowanie na stacjach BP.

2) Po prostu przyłóż telefon, czyli upowszechnienie się „mobilnego portfela”

Marie Ng

Większość z nas zabiera swój telefon komórkowy dosłownie wszędzie i nigdy nie traci go z  oczu. Nasz telefon podąża wszędzie tam, gdzie my – do kina, do znajomych, do restauracji czy ulubionej siłowni.  Telefon stał się równie niezbędnym przedmiotem jak portfel  – oba  wszędzie nosimy ze sobą. A gdyby tak połączyć je w jedno? 

Sposoby płacenia zmieniały się  z biegiem lat  – od monet poprzez pieniądz papierowy do  plastikowych kart płatniczych.  Obecnie jesteśmy  u zarania kolejnej epoki  – systemów  płatności mobilnych. W roku  2012 będziemy świadkami rosnącej popularności „mobilnych  portfeli”.

Obecnie istnieje kilka metod płacenia za pomocą telefonu komórkowego. Jedną  z  najbardziej emocjonujących nowych technologii jest Near Field Communication (NFC), która  umożliwia przekazywanie danych między dwoma urządzeniami na bardzo małą odległość.  Wyobraźmy sobie codzienną wizytę w sklepie spożywczym. Po wędrówce między półkami i  zapełnieniu koszyka chcemy szybko  zapłacić i wyjść.  Zamiast męczyć się  z gotówką czy próbować zmusić terminal do odczytania  naszej starej karty ze zniszczonym paskiem  magnetycznym, po prostu wyciągamy telefon, przykładamy do czytnika i gotowe!

Co to znaczy dla marek i zespołów nimi zarządzających? Rosnąca popularność systemów płatności mobilnych jest jedną z wielu oznak sugerujących, że telefon komórkowy niedługo stanie się centralnym punktem  naszego zabieganego życia.  Dzięki niemu nie tylko  pozostajemy w kontakcie w innymi (SMS-y, przychodzące połączenia telefoniczne, e-maile i wejścia na Facebook), ale zyskujemy także praktyczne zastosowania.

Systemy płatności to  dopiero początek. Za kilka lat będziemy posługiwać się naszymi telefonami do identyfikacji (telefon posłuży nam jako  prawo jazdy, paszport, przepustka do biura), do  otwierania samochodu lub mieszkania, a nawet w podróży (telefon jako karta pokładowa lub bilet na komunikację miejską), a wszystko to dzięki prostemu zastosowaniu technologii zbliżeniowej.

Dlatego też  marki i marketerzy muszą  więcej uwagi poświęcać technologiom mobilnym  i nadal wykorzystywać to medium do  nawiązywania kontaktu z konsumentami, dbając o to, aby kontakt ten był atrakcyjny i przynosił wymierne korzyści. 

3) Wirtualne bycie razem – telewizja i media społecznościowe są motorem dynamicznego upowszechnienia się narzędzi i technologii wykorzystywanych do interakcji i badań

David Barrowcliff

W 2012 roku nastąpi prawdziwa eksplozja narzędzi, technologii i platform społecznościowych umożliwiających widzom interakcje z programami telewizyjnymi. Pojawią się innowacje pozwalające na kontakt z programami telewizyjnymi w sposób, jakiego sobie dotąd nie wyobrażaliśmy.

Oglądanie telewizji zawsze było w pewnym sensie czynnością o charakterze towarzyskim – członkowie rodziny i znajomi gromadzą się, żeby razem obejrzeć program, a na drugi dzień współpracownicy gromadzą się w biurowej kuchni, żeby omówić odcinek serialu wyświetlany  poprzedniego dnia. Dzięki eksplozji mediów społecznościowych telewizja stanie się jednak bardziej nośnym narzędziem umożliwiającym interakcje i budującym zaangażowanie wśród widzów.

Wystarczy dorzucić Twittera, blog prowadzony „za kulisami” programu, dodać kilka słów  oznaczonych krzyżykiem (#), dołączyć  jedną-dwie interaktywne aplikacje, a TV będzie  wprost pęczniała na tych „społecznościowych sterydach”. Media społecznościowe nie tylko  umożliwią użytkownikom interakcję  z programami telewizyjnymi tak, jak nigdy dotąd, ale producenci telewizyjni i sieci TV będą wykorzystywać te dane jako źródła pomysłów i inspiracji.

Czy nasze zwyczaje związane z oglądaniem telewizji i  eksploracją mediów  będą w coraz  większym stopniu zależeć od tego, co oglądają nasi znajomi? Jeśli tak, to być może nastąpi  rozkwit „społecznościowych gazetek z opisem programów telewizyjnych”? A czy pojawienie się takich serwisów jak Bluefin Labs/GetGlue będzie oznaczało, że tradycyjne rankingi TV można wzmocnić „rankingami społecznościowymi”? Być może właśnie tak, gdyż  reklamodawcy niewątpliwie będą chcieli zrozumieć, w jakim stopniu dany program TV „wędruje” wśród widzów.

4) Inwazja wideo online w domowych salonach

Christopher Bian

Gadżety takie jak smartfony czy tablety  spowodowały już znaczącą zmianę we wzorcach konsumpcji mediów.  Ich użytkowanie opiera się na połączeniu  zaawansowanego sprzętu oraz dostępnego cenowo Internetu szerokopasmowego – dzięki temu użytkownicy otrzymali nowy pas ruchu,  wzdłuż którego mogą  poruszać się po  „sieciowej autostradzie”.  Z pewnością kolejnym pasażerem w tej podróży będą materiały wideo. 

W roku  2012 konsumpcja materiałów wideo zacznie przybierać  nowe  formy  w nowych kontekstach. Upowszechniać się będą wielopłaszczyznowe technologie rozrywki domowej, skoncentrowane na potrzebach konsumenta i obejmujące materiały wideo. Dotąd tego typu materiały były konsumowane w trybie online, jak np. materiały wideo na YouTube, odcinki seriali dostępne w sieci (tzw.  webisodes)  czy  treści  przygotowywane  profesjonalnie  przez  renomowane firmy medialne. Wszystko to zacznie z powrotem migrować do salonów, gdzie centralne miejsce zajmuje telewizor. 

Przyświecająca temu trendowi koncepcja  nie jest bynajmniej nowa. Istnieją już platformy typu Slingbox, Roku, Boxee, Apple TV czy Google TV, które dążą do połączenia możliwości Internetu z uświęconym zwyczajem oglądania telewizji w domowych pieleszach. Jednak to dopiero początki  prawdziwie dynamicznego doświadczenia medialnego, które może spowodować całkowite zanurzenie odbiorcy w przedstawianym świecie.  Nadal istnieją  ważne  bariery utrudniające szerokie  upowszechnienie się  tych możliwości – w tym słaby popyt ze strony konsumentów, interesy istniejących graczy rynkowych, (nie)kompatybilność  technologii oraz umowy licencyjne na nadawane treści. Z tą przytłaczającą inercją rynku będzie mogła sobie poradzić tylko bardzo silna firma. 

Jednak te trendy ku  konwergencji mediów,  które w ostatnich latach zmieniają oblicze komputerów osobistych, zaczęły  już także  zmieniać krajobraz rynku również  w przypadku materiałów wideo.  Skoro firma taka jak  Apple  zdołała  już kiedyś zmienić zachowania konsumenckie, być może dysponuje ona wizją, wiedzą o konsumentach, zasobami i  reputacją, które są niezbędne do przypuszczenia szturmu na domowe salony.  Spółka Amazon,  zawsze czujnie wypatrująca przyszłych trendów  i  dysponująca  ogromną siłą uderzenia (vide jej nowy tablet mediowy) również ma potencjał, aby zgarnąć dla siebie jakąś część tego rynku.Wspomniane firmy oraz im podobne  prowadzą działania w kierunku stworzenia „centrum  multimedialnego”  – można się więc założyć, że  za kulisami zawierane są  umowy o zawartość,  tworzone są  kanały dystrybucji oraz partnerstwa strategiczne,  które umożliwią  dostarczenie konsumentom satysfakcjonującego sprzętu i oprogramowania.  Rok  2012  to dopiero początek tych zmian.

5) Marketing mobilny stanie się bardziej społecznościowy i lokalny niż dotychczas

Jennifer Okula

Mobilny marketing przyszłości będzie oparty na mediach społecznościowych w połączeniu z  kryterium lokalności (co wyraża angielski skrót SoLoMo – Social Local Mobile). Największe sukcesy będą odnosić te przekazy marketingowe, które  połączą w sobie  istotność dla  odbiorcy z  trafieniem we  właściwy moment. Obecnie 28% amerykańskich posiadaczy telefonów komórkowych (55% posiadaczy smartfonów)  korzysta ze  swoich  urządzeń w  poszukiwaniu  wskazówek i rekomendacji w oparciu o to, w jakim miejscu akurat się znajdują.  Wskaźniki te  będą  wzrastać  bardzo szybko.  Oczywiste jest, że technologie mobilne z natury rzeczy umożliwiają markom adresowanie przekazu do właściwych osób we właściwym momencie i we właściwym miejscu. w przyszłym roku marki zaczną korzystać z  tych platform bardziej efektywnie.

W nadchodzącym roku możemy spodziewać się rozwoju marketingu SoLoMo, który będzie  zajmował dominującą pozycję wśród istniejących już aplikacji geospołecznościowych, jak  Foursquare, Shopkick  czy  Yelp.  Detaliści będą coraz  chętniej  eksperymentować z marketingiem mobilnym  na bazie geolokalizacji  we współpracy z firmami takimi jak  Placecast.  Firmy  oferujące zakupy grupowe, jak  na przykład  Groupon  czy  Living Social, będą w coraz większym stopniu posługiwać się specjalnymi aplikacjami i dostarczać treści w  trybie  push oraz informacji o lokalnych promocjach w czasie rzeczywistym.  Marki będą  tworzyły więcej własnych aplikacji, opartych zarówno na usługach geolokacyjnych, jak i na  mediach  społecznościowych. Ponadto, przekaz marketingowy będzie stawał się coraz bardziej dopasowany do odbiorcy dzięki szerszemu zastosowaniu narzędzi lokalizacyjnych  w połączeniu z zawartością o charakterze społecznościowym, umożliwiającą jej dalsze przekazywanie. Postęp technologiczny oraz bogatsza treść reklam mobilnych przyczynią się do  upowszechnienia tych koncepcji.  Będziemy obserwować,  na miejsce „czystego” marketingu mobilnego coraz śmielej wkraczają strategie typu SoLoMo.

6) Wzrost – jedyny liczący się trend w aplikacjach

Andy Lees

Ci,  których zwykle o to podejrzewamy, już zagwarantowali sobie  miejsca na listach  przebojów programów użytkowych (aplikacji) i trudno będzie ich zdetronizować. Jeśli jednak  twórcy aplikacji oraz marketerzy chcą mieć swój udział w sukcesie następcy gry Angry Bird, powinni  sprawdzić, co dzieje się poza sklepem z aplikacjami firmy Apple.  Możemy  spodziewać się  równoczesnej  promocji aplikacji w różnych mediach i inteligentnego  wykorzystania efektu „echa społecznego” do stworzenia nowego hitu.

Sprzedaż aparatów  iPhone  nadal bije rekordy, przyśpiesza też wzrost liczby nowych  aktywacji systemu  Android.  Przy sprzedaży kolejnego nowego urządzenia pojawia się  szansa na nową  aplikację, niekiedy „uwalniając” inny smartfon, który można  w ramach recyklingu przekazać innemu użytkownikowi na rynkach wschodzących.  Nawet jeśli najczęściej wykorzystywane aplikacje będą należały do  czołówki „list przebojów”, to rynek  przeżyje rosnącą falę popytu ze strony tych użytkowników, którzy otrzymali smartfon po raz pierwszy i właśnie eksplorują jego możliwości. Ten przypływ podniesie wszystkie statki, żeby  odwołać się do znanego przysłowia. Wydatki na reklamę wbudowaną w aplikacje  na  urządzenia mobilne będą nadal gwałtownie rosnąć, przy czym skorzystają na tym głównie  platformy wymiany reklam mobilnych oraz platformy dostępowe.

Reklamy zawarte w aplikacjach będą stawały się coraz bogatsze w treść i formę, oferując  większe możliwości  zastosowań materiałów  wideo  i zacierając granice między telefonią  komórkową, Internetem i telewizją. Równocześnie dzięki zastosowaniu języka HTML5 nadal  będą spadać koszty rozwoju oprogramowania dla różnych platform, a aplikacje będą mogły  być pobierane  bezpośrednio od  ich twórców/wydawców,  co uwolni je  od ograniczeń  nakładanych przez iTunes.

Możemy się spodziewać, że różne aplikacje będą bardziej konsekwentnie wykorzystywane  w różnych urządzeniach  – nie tylko telefonach komórkowych i tabletach, ale także  komputerach stacjonarnych i w telewizorach.  Historia aplikacji bynajmniej się jeszcze nie  skończyła – po prostu przechodzi na kolejny poziom.

7) Społecznościowy handel  pakowanymi artykułami konsumpcyjnymi  – szukanie  kompromisu między budowaniem zaangażowania a działalnością marketingową  prowadzi nas znowu do tradycyjnych narzędzi marketingowych

Christophe Moerman

Handel elektroniczny stanowi obecnie mniej niż 5% ogółu sprzedaży pakowanych artykułów  konsumpcyjnych (ang. Consumer Packaged Goods, CPG), więc jest gotowy do dalszego  wzrostu, który będzie następował w miarę wzrostu popularności zakupów przez Internet.

Po pierwsze, prawdopodobnie nastąpi wzrost  sprzedaży  w ramach płatnych mediów/nośników, które zwiększają świadomość  konsumentów i ich wiedzę o korzyściach wynikających z elektronicznego handlu tą grupą artykułów. Pojawi się także więcej reklam  artykułów  CPG  na witrynach  handlowych  takich jak amerykański  walmart.com. Ponadto marki  CPG  będą ostrożnie eksperymentować z wykorzystywaniem mediów społecznościowych, aby „nakręcać” sprzedaż w sieci.„Handel społecznościowy” należy traktować ostrożnie, ponieważ fani przede wszystkim chcą cieszyć się autentyczną relacją i poczuciem wspólnoty z innymi podobnymi sobie osobami.

W związku z tym marketerzy muszą uważać, żeby w wysiłkach zmierzających do budowania zaangażowania konsumentów nie przechylić szali w stronę działań czysto marketingowych.

W mediach społecznościowych nie ma wprawdzie przycisku „nie lubię tego!”,  jednak  jeśli  zbyt wiele uwagi poświęca się sprzedawaniu zamiast dostarczaniu doświadczeń wynikających z marki, konsumenci  „zagłosują  portfelami” albo, co gorsza,  będą szybko i skutecznie zniechęcać innych do danej marki. Znamy przykłady pokazujące, że  złe doświadczenia mogą  szybko przerodzić się  w złą sytuację dla firmy,  powodując szybką  erozję wartości marki, budowanej z troską i wysiłkiem przez dłuższy czas.

Należy mimo wszystko zauważyć, że osoby odpowiedzialne za marketing produktów CPG mogą i powinny zmieniać technologie w taki sposób, aby stosowane przez nich narzędzia były możliwie najskuteczniejsze i jak najmniej inwazyjne. Media społecznościowe można wykorzystywać do inicjowania  konwersacji, budowania świadomości i chęci wypróbowania  produktu czy usługi. Warto pamiętać, że  ogromną popularnością na stronach fanowskich  cieszy się rozdawanie próbek i kuponów, a umożliwienie konsumentom dostępu do specjalnych ofert czy wypróbowania produktu przed jego premierą może napędzić sprzedaż  w sieci zanim produkty dotrą na tradycyjne półki sklepowe.

8) Mapa  kontaktów jako źródło znaczących danych  dla pomiarów dotyczących marek

Anne Czernek i zespół EML 

Jeśli chodzi o naszą mapę kontaktów,  Facebook  bezsprzecznie trzyma tu  palmę  pierwszeństwa.  Portal ten ma  już ponad  750  milionów użytkowników, a  liczba  ta  wciążrośnie. Na Facebooku znajdziemy mapę naszych powiązań społecznych i towarzyskich, osobistych i zawodowych z „realu”. Niemal każda platforma społecznościowa wykorzystuje  teraz  Facebook Connect,  żeby  dać użytkownikom coś więcej, a jednocześnie podnieść  wartość własnego  serwisu w oczach  użytkowników.  Z kolei  użytkownicy nieustannie  generują strumień danych, który daje nam  więcej wiedzy i wglądu w  zwyczaje i postawy konsumenckie niż mogliśmy uzyskać do tej pory. Żyjemy w epoce „oceanu danych”, a marki coraz chętniej będą chciały korzystać z tego zasobu.

Facebook stał się elementem rozwoju  nowych platform i aplikacji, ułatwiając agregowanie  tych danych,  a z kolei  natomiast  dzięki funkcjonalności Twittera  (jako platformy umożliwiającej dzielenie się informacjami) możemy uchwycić bardzo wiele zupełnie  odmiennych danych. Ta zunifikowana „mapa społeczna” zapoczątkuje nowe sposoby budowania wartości marki w wielu kategoriach i na  wielu platformach.  Podstawowym podejściem do pomiaru różnych  parametrów marki stanie się korzystanie z tego typu platform i wydobywanie z nich  różnorodnych danych  – tych dostępnych wprost, jak i pośrednio, a także wynikających z  zastosowania narzędzi analitycznych. 

Ponieważ korzystanie z mediów społecznościowych staje się coraz bardziej powszechne w  całym społeczeństwie, reklamodawcy  będą  coraz więcej miejsca oddawać tym właśnie  mediom, konstruując tzw. „mix mediów” na potrzeby komunikacji marketingowej.  Media  społecznościowe  staną się precyzyjniejszym  barometrem opinii konsumenckich. Ponieważ  konsumenci reagują  zbiór różnych przekazów funkcjonujących na rynku, my jako badacze  będziemy musieli w lepiej  identyfikować  kluczowe,  istotne elementy „danych  społecznościowych”, które mogą  zastąpić duże zbiory danych pochodzące np.  z sondaży.  Przyjmując ten punkt wyjścia, będziemy w stanie  dokonywać szerszej  ekstrapolacji,  aby mierzyć wpływ tego medium na markę. 

9) Organy nadzoru baczniej przyglądają się działaniom podmiotów na rynku, ponieważ konsumenci płacą realne pieniądze za „darmowy” dostęp

George Pappachen

Ponieważ media mobilne i cyfrowe umożliwiają dostęp do Internetu  z każdego miejsca  i możliwość interakcji w dowolnej niemal chwili, konsumenci będą  stawać w obliczu konieczności ponoszenia opłat za zarządzanie danymi o ich aktywności w sieci i dostępem do tego typu danych. Potencjalnie może powstać konieczność płacenia za aplikacje, które będą zarządzały informacjami o tożsamości użytkownika czy też płacenia za dostęp do zawartości, która w przeciwnym wypadku byłaby darmowa. Być może użytkownicy będą też  musieli niekiedy zrezygnować z bycia w sieci w sytuacjach, gdy zapłatą za  dostęp jest podanie informacji na swój temat.Większość konsumentów nie jest gotowa akceptować tego typu rozwiązania, w związku z  tym organy nadzoru będą musiały bliżej przyjrzeć się rzeczywistym konfliktom na rynku w trakcie definiowania struktury zezwoleń pozwalających na cyfrowe udostępnianie danych o użytkownikach.  Dzięki modelowi, w ramach którego różne treści stają się dostępne w zamian za oglądanie reklam, rośnie przepływ danych na całym świecie. Przedmiotem uwagi organów nadzoru staną się natomiast  szczegóły danych  na temat konsumentów, które  zostaną podane przy tego typu okazjach.

Organy nadzoru będą w swoich działaniach monitorujących koncentrować się przede wszystkim na praktykach pozwalających na wykorzystywanie „cyfrowego śladu” danej osoby, na podstawie którego można stworzyć jej profil handlowy i ocenić prawdopodobieństwo, że  nabędzie ona określone produkty i usługi. Na najbardziej rozwiniętych rynkach istnieją przepisy, które albo zakazują takich praktyk, albo je kontrolują. 

Trudno jednak będzie ująć  praktyki udostępniania danych w sieci w tradycyjnychkategoriach. Sytuacja ta może prowadzić do podważenia zaufania do marek, jeśli zaczną być one postrzegane jako podmioty, które użyły danych o konsumentach w sposób, którego konsumenci się nie spodziewali lub którego nie akceptują. 

10) Nadejście epoki dzielenia się

Juan Manuel Hernandez

Sieci społecznościowe zdobyły już sobie trwałe miejsce w dzisiejszym świecie  mediów elektronicznych i zadomowiły się w życiu internautów. W przyszłości sukces będą odnosić te sieci społecznościowe, które pozwolą użytkownikom na pokonanie barier oddzielających ich od innych ludzi. Ruch w sieci będzie  stymulowany dzięki zawartym w niej treściom,  bez względu na to, jak będzie zdefiniowany w ramach danej platformy.

Widzimy już początki tego trendu – na wielu stronach internetowych można znaleźć przyciskiumożliwiające przekazanie dalej, czyli „podzielenie się” (sharing) daną informacją. Według szacunków 50%  spośród  10,000  największych  portali  internetowych na świecie obecnie zawiera takie linki,  a druga połowa musi dopiero uzmysłowić sobie,  jaka siła drzemie w sieciowym  dzieleniu się informacjami.  Pojęcie  shareability (taki, który umożliwia dzielenie się)  jest stosunkowo nowe,  jednak ta idea (podobnie  jak  efekt wirusowy,  czyli naturalny skutek dzielenia się) już od pewnego czasu jest sposobem na odniesienie sukcesu w sieci. 

Zakładając, że podstawowym wymogiem dla  każdego  sklepu sieciowego pragnącego odnieść sukces stanie się możliwość dzielenia się treściami, w interesie wszystkich  stron zainteresowanych  jest  możliwie jak najdalej posunięta łatwość dzielenia się treściami w sieci. Pomiar parametru shareability stanie się użytecznym sposobem określania poziomów wpływu  i badania sposobu przemieszczania się informacji.  Aby określić siłę wpływu interesujących nas treści umieszczonych w Internecie, można mierzyć zarówno opinie o nich, jak i skłonność internautów do dzielenia się tymi treściami. 

Jak się wydaje, Google+ zbyt prędko nie połączy się z Facebookiem, natomiast widzimy już, że coraz częstsze jest przekazywanie treści pochodzących z tych dwóch platform oraz przekazywanie treści z jednej do drugiej – tego typu działania zdobędą popularność raczej prędzej niż później.  Dzięki wskaźnikowi  shareability  marki zyskają nowy, interesujący potencjał  – te marki, które tworzą najbardziej innowacyjne i angażujące treści, będą korzystały z tego, że internauci chętnie będą się dzielić takimi treściami i w ten sposób zbiorą plony ze swoich inicjatyw wcześniej niż konkurencja.

11) W Chinach pojawią się  platformy  typu  „wszystko w jednym”, łączące ze sobą mikroblogi, sieci społecznościowe i portale informacyjne

Chris Maier

Eksplozja mediów społecznościowych  jest  niewątpliwie  widoczna  na całym świecie, tym bardziej w najbardziej zaludnionym kraju świata, czyli w Chinach. Mimo iż Facebook został w Chinach zakazany, media społecznościowe rozwijają się dzięki lokalnym „klonom” takim jak  Ren Ren  czy  Kaixin – oba cieszą się ogromną popularnością wśród 

Chińczyków. Powodowani silnym pragnieniem przekazywania swoich refleksji i dzielenia się opiniami, blogerzy przenieśli się  do przyjaznego dla użytkowników  środowiska  portali społecznościowych (jak podaje ośrodek China Network Information Center (CNNIC) w roku 2009 ponad połowa internautów miała być aktywnymi blogerami).  

Ta fala społecznościowa zmienia się jednak szybko wraz z nadejściem mikrobloggingu, co jest widoczne zwłaszcza w Chinach, gdzie najpopularniejszym z nich jest Sina Weibo. Jest to portal zupełnie różny od Twittera, oferujący liczne funkcje, dzięki którym jest on w istocie uproszczoną wersją portalu społecznościowego. W Chinach, gdzie czas na odpoczynek jest wysoce cenionym dobrem,  ma to bardzo istotne znaczenie.  Weibo oferuje  możliwośćzamieszczania materiałów graficznych,  audio i wideo  oraz pisania na tyle długich wiadomości (140 znaków), żeby można było przekazać istotne treści i otrzymać sensowne informacje zwrotne. Układ stron  jest niewyszukany, nawigacja łatwa  do opanowania, a  w ramach dostępnego interfejsu użytkownicy mogą podzielić treści na różne kategorie, wątki i tematy.

Biorąc pod uwagę te fakty, można uznać, że  – statystycznie rzecz biorąc – gaśnie już atrakcyjność portali społecznościowych. CNNIC podaje, że w roku 2010 wskaźnik penetracji portali społecznościowych wśród chińskich internautów wynosił 51%, a w 2011 r. spadł do 47%. Od grudnia 2010 r. do końca czerwca 2011 r. użytkownictwo Weibo wzrosło o 200%.

Portal ten szybko uzurpuje sobie prawo do zajęcia miejsca po portalach społecznościowych i stania się głównym miejscem, skąd będą pochodzić treści i informacje. Rok 2012 pokaże, jakie skutki ma ta integracja różnych funkcji w jednym miejscu oraz wskaże, jak zarządzać oczekiwaniami konsumentów w zakresie wiadomości, komunikacji i przekazywania informacji. Witryny,  które chcą w tym uczestniczyć, mikroblogi i portale społecznościowe będą łączyć swoje funkcjonalności, aby zaoferować użytkownikom „wszystko pod jednym dachem”.

12) Reklama internetowa  – decyzje podejmowane w czasie rzeczywistym zaczną odgrywać kluczową rolę

Martin Ash

W nadchodzącym roku pojawi się zwiększony popyt na informacje potrzebne do budowania kampanii komunikacyjnych, a zdobywane w czasie rzeczywistym, co z kolei będzie stymulowało  rozwój inteligentnych, zautomatyzowanych procesów decyzyjnych  służących optymalizacji kampanii.Jeżeli rok  2011  można nazwać rokiem, w którym w  Europie  pojawiła się możliwość składania ofert  w czasie rzeczywistym (co  upowszechniło się w reklamie internetowej w Ameryce Północnej),  o tyle  w roku  2012 skutki tej zmiany  odczuje cała branża. Media buyerzy będą inwestować znaczne środki w platformy popytowe i przyzwyczajać się do szybkiego  reagowania na analizy bazujące na danych gromadzonych w czasie rzeczywistym. Podmioty działające w branży (np. badacze rynku i agencje kreatywne)  już teraz  podejmują to wyzwanie i tworzą rozwiązania umożliwiające zakup mediów w czasie rzeczywistym oraz ocenę reklamy i jej kreatywną modyfikację w czasie rzeczywistym. 

„Czas rzeczywisty” będzie  mottem  reklamy  internetowej  w całym nadchodzącym roku, a sukces odniosą ci, którzy nauczą się łączyć dane  z media planów  zebrane w czasie rzeczywistym z wiedzą, analizą i kreatywną oceną, co  z kolei pozwoli na dokonywanie na bieżąco optymalizacji reklam w świecie online. 

Wzrośnie popyt na „natychmiastową wiedzę”, którą można  będzie  przełożyć na działania, ponieważ  skróci się czas między pomiarem a reakcją na kampanię. Po stronie popytowej pojawią się inteligentne platformy umożliwiające łączenie media planów opracowywanych w czasie rzeczywistym, wiedzy o markach, danych analitycznych pochodzących z badań typu direct response, jak również modyfikowanie kreacji reklamowej – one właśnie staną się siłą napędową decyzji w świecie reklamy internetowej.

Millward Brown

Działający w Wielkopolsce operator NetonSky.pl zrealizował projekt, dzięki któremu mieszkańcy gmin Komorniki i Stęszew mają radiowy dostęp do Internetu. Warta 600 tys. zł inwestycja w połowie została sfinansowana pieniędzmi z Działania 8.4 „Ostatnia mila” w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.  Właściciel  firmy nie jest jednak zadowolony z efektów finansowych przedsięwzięcia. Dlatego rezygnuje z dotacji do drugiego zatwierdzonego  już projektu.  Firma będzie się ubiegać się o dofinansowanie w kolejnym konkursie, ale tym razem postawi na światłowody.

Piotr Janiak, właściciel firmy NetonSky.pl ze Stęszewa w woj. wielkopolskim, we wrześniu zakończył  projekt budowy sieci ostatniej mili, na który otrzymał unijne dofinansowanie w ramach działania 8.4 POIG.
- Z jednej strony otrzymane pieniądze pomogły nam rozszerzyć zasięg działania, z drugiej biurokracja z tym związana zniechęca do korzystania z programu. Mimo, że zakończyliśmy projekt, wciąż czekamy na ostatnią transzę dofinansowania  – mówi Piotr Janiak.

Dlatego zamierza on zrezygnować z drugiego projektu w ramach 8.4 POIG, który w późniejszym konkursie uzyskał pozytywną ocenę Władzy Wdrażającej Programy Europejskie (WWPE).  – Zdecydowałem się nie podpisywać umowy. Doświadczenia z pierwszym projektem pokazały bowiem, że koszty obsługi finansowej projektu były większe niż szacowałem. Nie sądziłem, że będą tak duże opóźnienia w rozliczaniu projektu i np. w związku z tym będę musiał dłużej czekać na zwrot podatku VAT. A zatem znając już te uwarunkowania, przeanalizowałem swój drugi projekt, i skórka okazała się niewarta wyprawki – mówi Piotr Janiak.

Pierwszy, zakończony projekt firma NetonSky.pl prowadziła na terenie pięciu miejscowości (Drożdżyce, Łódź, Będlewo, Chomęcice i Srocko Małe PGR) w gminach Stęszew i Komorniki. Planowano podłączenie do Internetu 60 klientów. Wartość całego przedsięwzięcia to około 600 tys. zł. Dofinansowanie unijnym objęta została blisko połowa wydatków. Największym kosztem był zakup sześciu radiolinii, na które operator musiał wyłożyć ponad  240 tys. zł. Zostały one wykorzystane do budowy szkieletu transmisyjnego pomiędzy stacjami bazowymi sieci.

Projekt ruszył w styczniu tego roku i był podzielony na trzy etapy. W pierwszym NetonSky.pl zakupił i zamontował potrzebne do uruchomienia sieci anteny, maszty, radiolinie i stacje bazowe. Urządzenia skonfigurowano i wdrożono oprogramowanie do zarządzania siecią. W drugim etapie firma zakupiła i zamontowała resetery GSM oraz wdrożyła wysokowydajne protokoły MPLS i OSPF. W ostatnim etapie NetonSky zajął się montażem zestawów klienckich oraz promocją projektu.

- Z pozyskaniem 60 klientów nie mieliśmy problemów. Dziś wiem, że zainteresowanych naszymi usługami mogłoby być więcej, ale nie jestem pewien czy w związku z tym, że na budowę sieci otrzymaliśmy dofinansowanie unijne, możemy poszerzyć grupę klientów. WWPE jest w tym punkcie niejednoznacza  – mówi Piotr Janiak. Za najtańszy z pakietów, jakie oferuje NetonSky.pl abonenci muszą zapłacić 49 zł. Jeśli podpiszą umowę na 36 miesięcy to otrzymają łącze o prędkości 4 Mbit/s. Jeśli będzie to okres krótszy, to 1 Mbit/s. 

NetonSky.pl ma obecnie 800 klientów. Piotr Janiak za swego największego konkurenta uważa działającą w Wielkopolsce sieć kablową Inea, która ma agresywną strategię i przejmuje lokalne firmy internetowe. Jak jednak zapewnia, na razie nie rozważa sprzedania swej sieci Inei. – Wprost przeciwnie! Moja firma przejęła lokalnego konkurenta działającego w Stęszewie, sieć Stinet – mówi Piotr Janiak. Jest jednak świadomy, że w pojedynkę trudno się przeciwstawić takim potentatom jak TP, Netia czy Inea. – Dlatego nasza firma należy do stowarzyszenia małych operatorów Inet. Dzięki temu możemy na przykład wynegocjować lepsze warunki zakupu internetowego łącza – podkreśla Piotr Janiak.

Mimo, że NetonSky.pl zrezygnował z realizacji drugiego projektu 8.4 POIG, to zamierza ubiegać się o dofinansowanie w obecnym konkursie w tym działaniu. Teraz jednak byłby to projekt światłowodowy w gminie Trzebaw. Firma chce tam wybudować około 5 km sieci światłowodowej. - Dziś jest to biała plama i z wstępnego rozeznania wynika, że tamtejsi mieszkańcy są bardzo zainteresowani naszą usługą – mówi Piotr Janiak.

Marek Jaślan
 

Operatorzy zasiedziali są jedną z największych barier w powstawaniu sieci dostępowych nowej generacji. Wyjątek stanowi litewski TEO.  - Dziś jedną z największych barier w powstawaniu światłowodowych sieci dostępowych nowej generacji jest postawa operatorów zasiedziałych, którzy przekonują, że abonentom wystarczy internet o przepustowości 1- 5 Mb/s – twierdzi Roger Williams z European Regional Information Society Association. W ocenie Williamsa, który swe opinie przedstawiał w czasie konferencji Krajowego Forum Szerokopasmowego, operatorzy zasiedziali przyjęli taką postawę, bo chcą nadal zarabiać na wybudowanej infrastrukturze miedzianej. Poza tym, gdy zaczynają rozmowę o światłowodowych łączach dostępowych, to od razu stawiają warunek ochrony inwestycji. – Operatorzy zasiedziali nie są zainteresowani udostępnieniem infrastruktury – twierdzi Roger Williams.

Dobrym potwierdzeniem tezy przedstawiciela European Regional Information Society Association były wypowiedzi Piotra Muszyńskiego, wiceprezesa Telekomunikacji Polskiej do spraw operacyjnych podczas VIII Forum Usług Szerokopasmowych.
- Nie zbudujemy FTTH ani szybko, ani tanio. W Polsce jest ok. 14,2 mln gospodarstw domowych, z których tylko 5 tys. korzysta z dostępu do internetu przez światłowód. Aby zrealizować cele Agendy Cyfrowej musielibyśmy budować niemal 2 mln łączy rocznie – mówił wiceprezes Muszyński.
Jego zdaniem jedyną szansą na szybszy internet jest wykorzystanie łączy miedzianych i światłowodów, czyli postawienie na wykorzystującą miedziane kable technologię VDSL+, a na terenach słabo zurbanizowanych wykorzystanie modeli radiowo-stacjonarnych.

Inaczej niż TP na światłowody patrzy litewski operator zasiedziały TEO. Uważa, że są one szansą na zwiększenie liczby klientów oraz na zwiększanie przychodów z łączy internetowych.
- Decyzję o inwestowaniu w FTTH podjęliśmy w 2008 roku, gdy traciliśmy rynek, a churn (wskaźnik odejść – przyp. t.św.) sięgał 30 proc. - mówi Edwardas Linkevičius, szef działu rozwoju sieci TEO. TEO miał ok. 25 proc. udział w rynku szybkiego internetu w miastach (TP w największych miastach ma – według prezesa Macieja Wituckiego – 20 proc. rynku internetu) i 66 proc. na terenach słabozurbanizowanych, co dawało mu średnio nieco ponad 50 proc. rynku.

Jak podkreśla, w 2008 roku TEO był zapóźniony w stosunku do konkurentów. Oni zaczęli sprzedawać łącza światłowodowe – głównie w technologii FTTB – już w 2005 roku , a gdy litewski operator zasiedziały analizował, którą technologię wybrać dla rozwoju oferty internetowej, konkurenci sprzedawali klientom łącza o przepustowości kilkudziesięciu Mb/s w takiej samej cenie, jak TEO łącza 1-2 Mb/s.

Według Edwardasa Linkevičiusa analizy pokazały, że pozostanie na poziomie technologii ADSL2+ spowoduje dalszy szybki spadek udziału w rynku łączy i przychodów, a churn w miastach perspektywie 10 lat wzrośnie do 50 proc. Z kolei zainwestowanie VDSL2 pozwoli przez jakiś czas – trzy do czterech lat – utrzymać udział w rynku, ale potem zacznie się gwałtowny spadek. Według szacunków operatora, w 2018 r. churn w miastach wynosiłby 40 proc. Jedynie FTTH dawało szansę na wzrost m.in. dlatego, że wskaźnik odejść spadłby do ok. 5 proc.

Jak podkreśla przedstawiciel litewskiego telekomu, w analizach brano także pod uwagę koszty inwestycji. Według tych analiz wykonanie jednej linii VDSL2 w miastach kosztuje średnio ok. 360 euro, a na terenach słabozurbanizowanych – średnio ok. 760 euro. Z kolei koszt FTTH to odpowiednio ok. 400 euro i 1120 euro. W przypadku ADSL2+ koszt był wielokrotnie mniejszy. Ostatecznie zdecydowano, że w miastach w budynkach wielorodzinnych TEO będzie inwestował w łącza FTTH, zaś na terenach słabozurbanizowanych w ADSL2+.
 
Inwestycje w FTTH w największych miastach rozpoczęto w 2009 r., w 2011 r. TEO zaczęło budować takie łącza w budynkach wielorodzinnych także w mniejszych miastach. Równolegle firma zaczęło modernizować linie o najgorszej jakości docierające do domów jednorodzinnych (skracanie pętli lokalnej lub FTTH).
Ta strategia przyniosła efekty już w 2009 r., gdy powstrzymany został spadek udziału w rynku. Jednocześnie z ok. 45 proc. do 60 proc. w 2011 r. wzrósł udział TEO w rynku nowopozyskanych klientów szybkiego internetu. - Od 70 proc. do 80 proc. nowych klientów przychodzi do nas od konkurencji – mówi  Edwardas Linkevičius.

Systematycznie rośnie też liczba klientów. W końcu 2008 roku TEO obsługiwał w sumie nieco ponad 244 tys. łączy, a w końcu września 2011 r. 333 tys., co daje wzrost o 36,5 proc. Grupa TP miała w tym samym czasie odpowiednio 2 mln 192 tys. i 2 mln 332 tys. klientów szybkiego stacjonarnego internetu, co daje wzrost o 6,4 proc. Dziś w zasięgu łączy światłowodowych TEO jest ok. 662 tys. z 800 tys. gospodarstw domowych w budynkach wielorodzinnych i ok. 6 tys. z ok. 400 tys. gospodarstw domowych w domach jednorodzinnych i na terenach słabozurbanizowanych. We wrześniu TEO miał 131 tys. klientów FTTH i szacuje, że w końcu roku ich liczba przekroczy 138 tys.

Wzrostowi liczby klientów łączy FTTH sprzyja polityka cenowa. Światłowodowy dostęp do internetu z prędkością do 300 Mb/s kosztuje tyle samo co miedziane łącze działające z przepływnością do 12 Mb/s, czyli 79,9 lita (104 zł). Łącze FTTH 100 Mb/s kosztuje tyle co łącze ADSL2+ z przepływnością do 8 Mb/s, czyli 49,9 lita.

- Blisko 76 tys. naszych klientów korzysta z IPTV – mówi  Edwardas Linkevičius.
Według danych FTTH Council Europe na Litwie w połowie 2011 r. 27 proc. gospodarstw domowych korzystających z internetu miało łącza FTTH/B i był to najwyższy wskaźnik w Europie.

- Liczba łączy światłowodowych na Litwie rośnie jak szalona – mówi Nadia Baabali, dyrektor w FTTH Council Europe.

Tomasz Świderek